8. comment mesurer efficacement le retour sur investissement d’une campagne mobile

Dans un monde de plus en plus mobile, comprendre comment mesurer l’efficacité de vos campagnes est crucial. La complexité du paysage mobile, avec ses diverses plateformes, méthodes d’attribution et sources de données, rend cette tâche particulièrement ardue. Cependant, avec les bonnes stratégies et les outils appropriés, il est possible de transformer cette complexité en opportunité et de maximiser votre ROI.

Nous explorerons comment définir des objectifs clairs, choisir les bons indicateurs clés de performance (KPIs marketing mobile), sélectionner les outils de suivi adaptés (outils mesure ROI mobile), comprendre les différents modèles d’attribution mobile, segmenter vos données pour une analyse plus précise (segmentation audience mobile), calculer le ROI et l’interpréter correctement, optimiser continuellement vos campagnes, et enfin, éviter les erreurs courantes qui peuvent compromettre vos efforts de mesure.

Définir des objectifs SMART et des KPIs pertinents

La première étape cruciale pour mesurer efficacement le ROI de vos campagnes mobiles est de définir des objectifs SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporellement définis). Des objectifs bien définis servent de boussole, vous guidant dans la sélection des KPIs appropriés et vous permettant de suivre les progrès de manière significative. Sans objectifs clairs, il est impossible de déterminer si une campagne a été un succès ou un échec, et encore moins d’identifier les points d’amélioration. La rigueur dans cette phase initiale est donc indispensable pour la suite du processus.

Importance de la définition des objectifs

Des objectifs clairs et mesurables sont le fondement d’une mesure ROI efficace. Un objectif SMART est spécifique et précis, il est mesurable grâce à des indicateurs quantifiables, il est atteignable compte tenu des ressources disponibles, il est réaliste et pertinent pour votre entreprise, et il est temporellement défini avec une échéance claire. Par exemple, au lieu de simplement dire « Augmenter la notoriété de la marque », un objectif SMART serait : « Augmenter les mentions de la marque sur les réseaux sociaux de 20% au cours du prochain trimestre ». Cette approche permet de suivre les progrès de manière objective et d’ajuster les stratégies si nécessaire.

Voici des exemples concrets d’objectifs SMART pour différentes campagnes mobiles. Pour une campagne d’acquisition d’utilisateurs, un objectif pourrait être : « Acquérir 5000 nouveaux utilisateurs de l’application avec un CPA (Coût Par Acquisition) de 5€ dans le mois suivant le lancement de la campagne ». Pour une campagne d’engagement, l’objectif pourrait être : « Augmenter la durée moyenne des sessions de 15% chez les utilisateurs actifs au cours des deux prochaines semaines ». Enfin, pour une campagne de ventes, on pourrait viser : « Augmenter les ventes in-app de 10% chez les utilisateurs ayant interagi avec la campagne au cours du mois suivant ». Ces exemples illustrent comment des objectifs précis et mesurables facilitent le suivi et l’évaluation du ROI.

Choisir les KPIs adaptés à chaque objectif

Une fois les objectifs SMART définis, il est essentiel de choisir les KPIs (Key Performance Indicators) qui permettront de mesurer les progrès vers ces objectifs. Les KPIs doivent être pertinents, mesurables et alignés sur les objectifs spécifiques de chaque campagne. Différents KPIs seront appropriés en fonction de l’objectif visé : acquisition, engagement, monétisation ou notoriété de la marque. Le choix judicieux des KPIs est crucial pour obtenir une vision claire et précise de la performance de vos campagnes mobiles.

• Acquisition: Coût Par Acquisition (CPA), Taux de conversion de l’installation (nombre d’installations divisé par le nombre de clics), Nombre d’installations organiques vs. payantes. Un CPA faible indique une acquisition efficace, tandis qu’un taux de conversion élevé signale une page de téléchargement optimisée. Le suivi des installations organiques par rapport aux installations payantes permet d’évaluer l’impact des campagnes payantes sur la croissance organique.
• Engagement: Taux de rétention (pourcentage d’utilisateurs qui reviennent utiliser l’application après une certaine période), Durée moyenne des sessions, Nombre d’actions par session, Taux de clics (CTR), Taux d’interaction (likes, partages, commentaires). Un taux de rétention élevé indique une bonne expérience utilisateur et un contenu engageant. La durée moyenne des sessions et le nombre d’actions par session reflètent l’implication des utilisateurs avec l’application. Le CTR et le taux d’interaction sont des indicateurs de l’efficacité des publicités et du contenu.
• Monétisation: Revenu Moyen Par Utilisateur (ARPU), Valeur Vie Client (LTV), Taux de conversion des achats in-app. L’ARPU mesure le revenu généré par chaque utilisateur en moyenne. La LTV estime le revenu total qu’un utilisateur générera tout au long de sa relation avec l’application. Le taux de conversion des achats in-app indique l’efficacité des stratégies de monétisation.
• Marque: Notoriété (mentions, recherche de la marque), Sentiment (analyse des commentaires). Le suivi des mentions de la marque et des recherches de la marque permet d’évaluer l’impact des campagnes sur la notoriété. L’analyse du sentiment des commentaires permet de comprendre la perception de la marque par les utilisateurs.

Il est important de faire la distinction entre les « KPIs de vanité » et les KPIs réellement pertinents. Les KPIs de vanité, tels que le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux, peuvent sembler impressionnants, mais ils ne se traduisent pas nécessairement en un impact direct sur le ROI. Concentrez-vous plutôt sur les KPIs qui sont directement liés à vos objectifs commerciaux et qui peuvent être utilisés pour prendre des décisions éclairées. Privilégiez les indicateurs actionnables qui vous permettent d’optimiser vos campagnes.

Pour faciliter le suivi de vos KPIs clés, il est fortement recommandé de créer un tableau de bord. Un tableau de bord centralise toutes les données importantes et vous permet de visualiser les performances de vos campagnes en temps réel. Vous pouvez utiliser des outils de visualisation de données tels que Google Data Studio ou Tableau pour créer des tableaux de bord personnalisés et intuitifs. Assurez-vous que le tableau de bord soit accessible à tous les membres de l’équipe marketing et qu’il soit mis à jour régulièrement. Le suivi régulier des KPIs est essentiel pour identifier les tendances, détecter les problèmes et prendre des mesures correctives rapidement.

Choisir les outils et techniques de suivi appropriés

Une fois que vous avez défini vos objectifs et choisi vos KPIs, l’étape suivante consiste à sélectionner les outils et techniques de suivi appropriés (outils mesure ROI mobile). Le paysage des outils de suivi mobile est vaste et en constante évolution, il est donc important de choisir des solutions qui répondent à vos besoins spécifiques. Différents outils sont disponibles pour l’attribution mobile, l’analytics mobile et l’analyse du sentiment. De plus, des techniques spécifiques sont nécessaires pour le suivi de l’impact des campagnes mobiles sur les ventes en magasin.

Solutions d’attribution mobile (MMP)

Les solutions d’attribution mobile (MMP) sont des outils essentiels pour comprendre l’origine des installations de votre application et des conversions. Elles permettent d’identifier les canaux marketing les plus performants et d’optimiser vos dépenses publicitaires. Parmi les principales solutions d’attribution mobile, on retrouve AppsFlyer, Adjust et Branch. Ces outils offrent des fonctionnalités avancées telles que l’attribution déterministe et probabiliste, la mesure des conversions post-vue et la prévention de la fraude publicitaire. Le choix de la bonne solution d’attribution dépendra de vos besoins spécifiques, de votre budget et de la taille de votre équipe marketing.

L’attribution déterministe repose sur des données précises et identifiables, telles que les identifiants publicitaires (IDFA pour iOS et GAID pour Android). L’attribution probabiliste, quant à elle, utilise des algorithmes et des données contextuelles pour estimer la probabilité qu’une installation soit attribuable à une campagne spécifique. Bien que l’attribution déterministe soit plus précise, elle est de plus en plus limitée en raison des restrictions de confidentialité imposées par Apple et Google. L’attribution probabiliste est donc devenue une méthode de plus en plus importante pour mesurer l’efficacité des campagnes mobiles. Il est important de comprendre les limitations de chaque méthode et de choisir une solution d’attribution qui combine les deux approches pour obtenir une vision plus complète.

Une idée novatrice dans le domaine de l’attribution est l’utilisation de la blockchain. Les solutions d’attribution basées sur la blockchain offrent une transparence et une sécurité accrues, car les données sont stockées de manière décentralisée et immuable. Cela permet de réduire la fraude publicitaire et d’améliorer la confiance dans les données d’attribution. Cependant, ces solutions sont encore en développement et peuvent présenter des défis en termes d’adoption et de scalabilité.

Plateformes d’analytics mobile

Les plateformes d’analytics mobile vous permettent de suivre le comportement des utilisateurs au sein de votre application et d’identifier les points d’amélioration. Elles fournissent des informations précieuses sur l’engagement des utilisateurs, la rétention, les taux de conversion et les parcours utilisateurs. Parmi les principales plateformes d’analytics mobile, on retrouve Google Analytics for Firebase, Amplitude et Mixpanel. Ces outils offrent des fonctionnalités avancées telles que l’analyse des cohortes, le suivi des événements personnalisés et la création de rapports personnalisés. L’utilisation de l’analytics mobile est essentielle pour comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre application et pour optimiser l’expérience utilisateur.

L’intégration de votre plateforme d’analytics mobile avec votre CRM (Customer Relationship Management) vous permet d’obtenir une vision unifiée du client. En combinant les données d’analytics mobile avec les données CRM, vous pouvez mieux comprendre le parcours client, personnaliser les communications et améliorer la fidélisation. Par exemple, vous pouvez utiliser les données d’analytics mobile pour identifier les utilisateurs qui ont abandonné leur panier d’achat et leur envoyer un email personnalisé avec une offre spéciale pour les inciter à finaliser leur achat. Bien que cette intégration offre de nombreux avantages, elle peut également poser des défis en termes de protection des données et de respect de la vie privée des utilisateurs.

Solutions d’analyse du sentiment et de l’écoute sociale

Les solutions d’analyse du sentiment et d’écoute sociale vous permettent de suivre les mentions de votre marque et le sentiment des utilisateurs sur les réseaux sociaux et les forums. Cela vous permet de comprendre l’impact de vos campagnes sur la perception de la marque et d’identifier les problèmes potentiels. Plusieurs outils sont disponibles pour l’analyse du sentiment et l’écoute sociale, tels que Brandwatch, Mention et Hootsuite Insights. Ces outils utilisent l’intelligence artificielle pour analyser le contenu textuel et identifier le sentiment exprimé (positif, négatif ou neutre). Ils peuvent également identifier les influenceurs et les tendances émergentes sur les réseaux sociaux.

L’utilisation de l’IA pour identifier les influenceurs et les tendances émergentes sur les réseaux sociaux est une stratégie de plus en plus utilisée. En identifiant les influenceurs pertinents pour votre marque, vous pouvez collaborer avec eux pour promouvoir vos produits ou services et atteindre un public plus large. En suivant les tendances émergentes, vous pouvez adapter vos campagnes et votre contenu pour rester pertinent et engager votre audience. Il est cependant crucial de noter que l’efficacité de cette stratégie dépend de la pertinence de l’influenceur et de la qualité de la collaboration.

Tracking Offline-to-Online

Le suivi de l’impact des campagnes mobiles sur les ventes en magasin, également connu sous le nom de tracking offline-to-online, est un défi majeur pour de nombreuses entreprises. Cependant, plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour mesurer cet impact. Parmi les méthodes les plus courantes, on retrouve l’utilisation de codes QR ou de codes promos uniques, la géolocalisation et le géofencing, et le matching des données des clients. Le choix de la méthode la plus appropriée dépendra de la nature de votre entreprise et des données dont vous disposez.

• Codes QR / Codes promos uniques: Vous pouvez inclure des codes QR ou des codes promos uniques dans vos publicités mobiles et encourager les utilisateurs à les scanner ou à les utiliser lors de leurs achats en magasin. Cela vous permet de suivre directement l’impact de vos campagnes mobiles sur les ventes en magasin.
• Géolocalisation et géofencing: Vous pouvez utiliser la géolocalisation et le géofencing pour suivre les utilisateurs qui ont interagi avec vos publicités mobiles et qui se sont ensuite rendus dans votre magasin. Le géofencing consiste à créer des zones virtuelles autour de vos magasins et à suivre les utilisateurs qui entrent dans ces zones après avoir vu vos publicités mobiles.
• Matching des données des clients: Vous pouvez matcher les données de vos clients (adresse email, numéro de téléphone) avec les données des utilisateurs qui ont interagi avec vos publicités mobiles. Cela vous permet d’identifier les clients qui ont été influencés par vos campagnes mobiles et de mesurer l’impact de ces campagnes sur leurs achats.

Il est important de collaborer avec les équipes de vente pour collecter des feedbacks sur l’impact des campagnes mobiles. Les équipes de vente sont en contact direct avec les clients et peuvent fournir des informations précieuses sur l’efficacité des campagnes mobiles. La collaboration entre les équipes marketing et les équipes de vente est essentielle pour obtenir une vision complète de l’impact des campagnes mobiles.

Comprendre les modèles d’attribution et choisir le modèle adapté (attribution mobile)

Les modèles d’attribution sont des règles qui déterminent comment le crédit pour une conversion est réparti entre les différents points de contact dans le parcours client. Comprendre les différents modèles d’attribution et choisir le modèle adapté à votre entreprise est crucial pour mesurer avec précision le ROI de vos campagnes mobiles. Différents modèles sont disponibles, chacun avec ses avantages et ses inconvénients. Le choix du modèle adapté dépendra de vos objectifs et de la complexité de votre parcours client.

Présentation des différents modèles d’attribution

• Premier clic: Crédit total au premier point de contact. Ce modèle est utile pour identifier les canaux qui attirent de nouveaux prospects, mais il ignore l’impact des points de contact ultérieurs. *Exemple : Une publicité sur Facebook amène un utilisateur sur votre site pour la première fois. Si cet utilisateur convertit plus tard via une recherche Google, le modèle du premier clic attribuera tout le mérite à Facebook.*
• Dernier clic: Crédit total au dernier point de contact. Ce modèle est le plus couramment utilisé, car il est simple à mettre en œuvre et il met l’accent sur les canaux qui génèrent directement des conversions. Cependant, il ignore l’impact des points de contact qui ont contribué à sensibiliser le prospect. *Exemple : Un utilisateur clique sur une publicité Google après avoir déjà visité votre site via un lien LinkedIn. Si cet utilisateur convertit, le modèle du dernier clic attribuera tout le mérite à Google.*
• Linéaire: Crédit réparti uniformément sur tous les points de contact. Ce modèle attribue une valeur égale à chaque point de contact, ce qui peut être utile si vous souhaitez valoriser tous les canaux marketing. Cependant, il ne tient pas compte de l’importance relative de chaque point de contact.
• Time decay: Crédit plus important aux points de contact les plus récents. Ce modèle attribue plus de valeur aux points de contact qui ont eu lieu près du moment de la conversion, en supposant qu’ils ont eu un impact plus important.
• Position based (U-shaped): Crédit plus important au premier et dernier point de contact. Ce modèle attribue plus de valeur aux points de contact qui ont initié et conclu le parcours client, en supposant qu’ils ont eu un impact plus important.
• Data-driven attribution: Utilisation de l’apprentissage automatique pour déterminer la contribution de chaque point de contact. Ce modèle utilise des algorithmes sophistiqués pour analyser les données et déterminer la contribution de chaque point de contact à la conversion. Ce modèle est le plus précis, mais il nécessite une quantité importante de données et une expertise technique.

Le choix du modèle d’attribution adapté dépend de vos objectifs et de la complexité de votre parcours client. Si vous souhaitez identifier les canaux qui attirent de nouveaux prospects, le modèle du premier clic peut être approprié. Si vous souhaitez valoriser tous les canaux marketing, le modèle linéaire peut être une bonne option. Si vous souhaitez attribuer plus de valeur aux points de contact qui ont eu un impact plus important, le modèle time decay ou position based peut être approprié. Si vous souhaitez obtenir la mesure la plus précise possible, le modèle data-driven attribution est le meilleur choix, mais il nécessite une quantité importante de données et une expertise technique.

Une idée originale consiste à mettre en place un modèle d’attribution hybride, combinant différents modèles en fonction du type de campagne et des KPIs. Par exemple, vous pouvez utiliser le modèle du premier clic pour les campagnes d’acquisition et le modèle du dernier clic pour les campagnes de remarketing. La clé est de choisir un modèle qui correspond à vos objectifs.

Il est important de tester différents modèles d’attribution et de comparer les résultats pour déterminer lequel est le plus précis. Vous pouvez utiliser des outils d’attribution pour comparer les résultats de différents modèles. Expérimentez et apprenez de vos erreurs.

Segmenter vos données pour une analyse plus précise (segmentation audience mobile)

La segmentation des données est une technique qui consiste à diviser votre audience en groupes plus petits et plus homogènes en fonction de caractéristiques communes. La segmentation permet d’identifier les audiences les plus performantes et d’optimiser les campagnes en fonction des besoins spécifiques de chaque segment. Une analyse plus précise et approfondie de vos données permet d’allouer vos ressources de manière plus efficace et d’améliorer significativement votre ROI.

Importance de la segmentation

La segmentation permet d’identifier les audiences les plus performantes et d’optimiser les campagnes. En segmentant votre audience, vous pouvez mieux comprendre les besoins et les préférences de chaque segment et adapter vos messages et vos offres en conséquence. La segmentation permet de personnaliser les communications et d’améliorer l’engagement.

Exemples de segments pertinents pour le mobile

• Données démographiques: Âge, sexe, localisation. *Exemple: Une entreprise vendant des produits de luxe peut cibler les utilisateurs de 35 à 55 ans résidant dans les grandes villes.*
• Comportement des utilisateurs: Nouveaux utilisateurs vs. utilisateurs existants, acheteurs vs. non-acheteurs, utilisateurs engagés vs. utilisateurs inactifs. *Exemple: Cibler les utilisateurs qui ont abandonné leur panier avec une offre de livraison gratuite.*
• Source de trafic: Réseaux sociaux, recherche organique, publicités payantes, emails. *Exemple: Analyser si les utilisateurs provenant de Facebook ont un meilleur LTV que ceux provenant de Google Ads.*
• Appareils et systèmes d’exploitation: Android vs. iOS, taille de l’écran, modèle de l’appareil. *Exemple: Optimiser les créations publicitaires pour les écrans plus petits si une grande partie de votre audience utilise des smartphones d’entrée de gamme.*

Comment utiliser la segmentation pour améliorer le ROI (mesure ROI campagne mobile)

• Personnalisation des messages et des offres: Adapter vos messages et vos offres en fonction des besoins spécifiques de chaque segment.
• Optimisation des budgets publicitaires: Allouer vos budgets publicitaires aux segments les plus performants.
• Identification des canaux les plus performants: Identifier les canaux qui génèrent les prospects les plus qualifiés.

Une idée originale consiste à utiliser la segmentation RFM (Récence, Fréquence, Montant) pour identifier les clients les plus précieux. La segmentation RFM est une technique qui consiste à segmenter votre audience en fonction de la date de leur dernier achat (Récence), du nombre de leurs achats (Fréquence) et du montant total de leurs achats (Montant). Cela vous permet d’identifier les clients les plus fidèles.

Il est conseillé d’utiliser le machine learning pour créer des segments prédictifs et identifier les utilisateurs à risque. Le machine learning peut être utilisé pour analyser les données et identifier les utilisateurs qui sont susceptibles de se désabonner ou d’arrêter d’utiliser votre application.

Calculer le ROI et l’interpréter correctement (calcul retour sur investissement mobile)

Le calcul du ROI (Retour sur Investissement) est l’étape finale pour évaluer l’efficacité de vos campagnes mobiles. Le ROI vous permet de déterminer si vos investissements marketing sont rentables et d’identifier les campagnes qui génèrent le meilleur retour sur investissement. Une interprétation correcte des résultats du ROI est cruciale pour prendre des décisions éclairées et optimiser vos stratégies.

La formule de calcul du ROI est simple : (Revenu – Coût) / Coût * 100. Le revenu représente le chiffre d’affaires généré par la campagne. Le coût représente toutes les dépenses liées à la campagne, y compris le coût des publicités, le coût des outils et le coût de la main d’œuvre. Le résultat est exprimé en pourcentage. Un ROI positif indique que la campagne est rentable, tandis qu’un ROI négatif indique que la campagne est déficitaire. Il est important de prendre en compte tous les coûts lors du calcul du ROI, y compris les coûts directs et les coûts indirects.

Campagne	Coût	Revenu	ROI (%)
Campagne A	10 000€	15 000€	50%
Campagne B	5 000€	7 500€	50%
Campagne C	2 000€	1 500€	-25%

L’interprétation des résultats du ROI vous permet d’identifier les campagnes les plus rentables et les points d’amélioration. Si la campagne A a un ROI élevé, vous pouvez augmenter votre investissement dans cette campagne. Si la campagne C a un ROI négatif, vous devez identifier les raisons de son échec et apporter des modifications. Il est conseillé de calculer le ROI par canal d’acquisition et par segment d’utilisateurs pour une analyse plus fine. Cela vous permet d’identifier les canaux et les segments qui génèrent le meilleur retour sur investissement.

Ne vous contentez pas du ROI brut, analysez les raisons derrière les résultats. Par exemple, un ROI élevé peut cacher un taux de rétention faible. Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur l’amélioration de l’expérience utilisateur et de la fidélisation des clients.

Optimiser continuellement vos campagnes en fonction des données

L’optimisation continue est un processus itératif qui consiste à analyser les données, à identifier les opportunités d’amélioration et à apporter des modifications aux campagnes pour maximiser le retour sur investissement (maximiser ROI mobile). L’optimisation continue est essentielle pour s’adapter aux changements du marché et aux évolutions du comportement des consommateurs.

Importance de l’optimisation continue

Le suivi ROI permet d’identifier les opportunités d’amélioration. En analysant les données, vous pouvez identifier les points forts et les points faibles de vos campagnes et apporter des modifications pour améliorer leurs performances. L’optimisation continue est un processus itératif qui nécessite une vigilance constante et une volonté d’expérimenter.

Exemples d’optimisations possibles

• A/B testing des créations publicitaires: Tester différentes versions de vos publicités pour identifier celles qui génèrent les meilleurs résultats.
• Optimisation des enchères: Ajuster vos enchères en fonction des performances de vos campagnes.
• Ciblage plus précis: Cibler votre audience en fonction de critères plus précis.
• Amélioration de l’expérience utilisateur dans l’application: Améliorer l’expérience utilisateur pour augmenter l’engagement et la fidélisation.

Mettez en place un processus d’optimisation itératif, basé sur le cycle « Mesurer, Analyser, Améliorer ». Documenter toutes les optimisations et suivre leur impact sur le ROI. Cela vous permet de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas et d’affiner vos stratégies au fil du temps.

Les erreurs courantes à éviter dans la mesure du ROI mobile

Voici une liste des erreurs courantes à éviter dans la mesure du ROI Mobile.

• Ne pas définir d’objectifs clairs.
• Choisir des KPIs inadaptés (KPIs marketing mobile).
• Ignorer l’attribution multi-touch (attribution mobile).
• Ne pas segmenter les données (segmentation audience mobile).
• Se concentrer uniquement sur les données immédiates et ignorer la Valeur Vie Client (LTV).
• Ne pas tenir compte des données hors ligne.
• Ne pas optimiser les campagnes en fonction des données.
• Se fier uniquement aux « KPIs de vanité ».

En conclusion : mesurer, analyser, optimiser pour un ROI mobile optimal (maximiser ROI mobile, marketing mobile performant)

La mesure efficace du retour sur investissement des campagnes mobiles est un processus qui nécessite une stratégie réfléchie et une compréhension claire des KPIs. En définissant des objectifs SMART, en choisissant les bons outils de suivi, en comprenant les modèles d’attribution, en segmentant vos données, en calculant le ROI et en optimisant continuellement vos campagnes, vous pouvez maximiser votre retour sur investissement et atteindre vos objectifs commerciaux. Le paysage mobile est en constante évolution, il est donc essentiel d’adapter en permanence votre stratégie de mesure ROI pour rester compétitif et tirer le meilleur parti de vos investissements en marketing mobile performant.